一场新的文旅竞赛已拉开帷幕。

2024年开年以来，各地文旅厅局“卷”得比2023年更用力。哈尔滨的“出圈”，给其他省市带来了压力，也带来了动力。

近一周内，各地更是“卷”到了文旅官方账号。大量官方账号通过爆改喊麦为本地文旅“上分”，有的甚至听取网友建议更改官方账号名称……从重庆、甘孜，到淄博、哈尔滨，在即时交互的社交网络时代，谁能抓住下一波“泼天富贵”？

“看看人家都在干啥，你在干啥。拜托，咱赶紧出招吧！”不少网友向自家文旅部门喊话，也有不少人喊话广东文旅“出战”。何以为战？本报记者通过对近年来文旅营销、需求和“出圈”的分析思考，结合专家对“广东文旅如何‘出圈’”的建议，试图为广东文旅高质量发展提供建设性意见。

●南方日报记者 蔡华锋 叶绮涵

营销之变

从单向宣传到情感交互

哈尔滨火爆“出圈”后，全国文旅掀起了新一波“内卷”风潮。在网友的催促下，多地官方文旅账号开始“比赛”，花招百出“宠粉”。

有网友建议河北省文化和旅游厅官方短视频账号“河北旅游”改名，随后，官方账号火速申请改名为“河北文旅”，并“疯狂输出”，单日发布70余条视频。

这种通过社交网络平台实现即时双向交互的现象，在20年前是不可想象的。20年前，文旅营销的思维和方法，主要是通过推介活动、媒体宣传等形式，将本土优质文旅资源介绍给客源地旅游者，旅游者获得信息后，在下一次旅游时做出选择。

2020年，“甜野男孩”丁真闯入大众视野，并迅速成为家乡理塘的形象代言人。2023年初，以四川甘孜文旅局长刘洪、湖北随州文旅局长解伟为代表的文旅局长走上代言一线，既满足了旅游者看热闹的心理，更第一时间处理纠纷，文旅局长们开始扮演起“保驾护航”的角色。

相对于景物，灵动的“人”，为目的地和旅游者双向交互提供了可能性，迅速成为了“流量密码”。

淄博和哈尔滨，更是把双向交互推向了更高层次——情感交互，产生了更大的情绪价值。“花式宠粉”是情感交互的最具代表性的体现。为了照顾吃烧烤而可能肠胃不适的游客，淄博的公厕里配有“安心篮”，里面不仅有湿厕巾、酒精棉片，还有卫生巾，连肠炎宁都准备了；为了照顾在哈尔滨旅游的“南方小土豆”，当地人将冻梨切片摆盘，私家车主纷纷出动“免费接送”。

然而，为了“涨粉”“上分”，各地文旅“内卷”愈演愈烈。

第一首爆改《我姓石》的喊麦式文旅宣传，动感的节奏配合短视频，产生了意想不到的效果，此后全国各地文旅官方账号也开启了“喊麦”模式。但为博眼球，喊麦内容千篇一律，“我姓东”“喝鹅河”“吃翁重”排着队出现在网络上。

更出位的是，有的文旅官方账号给宣传片“打码”，灵感来源于此前曾有脱口秀演员随口瞎编的段子；有的文旅官方账号直接将网友剪辑的“花开富贵”发布出来，通过反差吸引关注度。

关注度是来了，但网友也纷纷表示“辣眼睛”“不敢看”“怕自家文旅官方账号整出更加令人尴尬的视频”。

“通过搞怪来吸引眼球、吸引关注，这种做法已经是本末倒置了。”资深旅游专家、广东省旅游协会原副会长兼秘书长李进茂指出，过去几年旅游行业遭受了严重的打击，全行业都在重新出发，行业面临压力，通过一些新奇的营销手法吸引游客是必要的，“但营销只是营销，不能把营销手法、营销内容当成是文旅产品本身，旅游行业是否能够重新兴旺起来，靠的应当是真本领——优质的文旅产品。”

需求之变

从欣赏风景到体验场景

20年前，美景是绝对的吸引力；10年前，有代言人更能吸睛，如刘若英代言乌镇旅游；3年前，丁真横空出世，去理塘走一走，说不定能遇见自己的“甜野男孩”；半年前淄博烧烤“出圈”，现在哈尔滨爆红……这些现象的背后，是旅游者需求不断变化的轨迹。

短短几十年间，中国旅游业发展迅猛，而大家看过更多的风景，已不再仅仅满足于“看风景”。

淄博和哈尔滨走红背后就是场景的价值。全城行动、全城好客，并不是每一座城都能做到的，哈尔滨和淄博的场景营造，是全城的共同努力。而这份努力，通过昵称、段子等线上铺垫，使得城市形象拟人化，构建出一个又好客又“宠”的人物形象，充分满足了广大游客的情绪需求，产生亲切感。

旅游者对场景的需求，还可以从爆火的影视剧中寻找到答案。随《隐秘的角落》一起走红的是取景地湛江，马蜂窝旅游大数据显示，该剧火爆后湛江旅游热度周环比上涨261%。因《狂飙》而火起来的江门，飞猪数据显示，自开播后江门的旅游搜索访问量环比前一个月增长5.5倍，景区门票订单量较开播前增长172%。

“40年前，人们对旅游其实是没有什么概念的，虽然我们现在认知中的旅游消费是精神文化消费的一种，但是当时旅游本质上只是一种物质消费。”李进茂回忆起上个世纪80年代旅游业刚刚起步时期的状态时感叹，住上好的酒店，吃上好的食物，人们将外出旅游的焦点集中在物质上，“随着国家不断发展，人们生活水平不断提升，旅游者对文化和旅游的参与欲望也越来越强烈，求知欲也在不断提升，精神文化消费的特征也开始越来越明显，而发展到现在，精神文化消费的需求也越来越凸显了。”

读万卷书不如行万里路。“会当凌绝顶，一览众山小。”“不到长城非好汉。”“黄山归来不看岳，九寨归来不看水。”“桂林山水甲天下。”中国地大物博，物产丰盛，游览名山大川，是增长见识的最主要方式，众多传统知名景点如泰山、黄山、九寨沟、桂林、长城等，是旅游者特别是首次外出旅游的首选。

随着收入水平不断提升，旅游次数增多，人们对旅游的需求也多了起来。能背诵出《岳阳楼记》可以免门票，背诵出《满江红》可以畅游岳飞庙，背诵出《醉翁亭记》可以免费游览琅琊山。复旦大学哲学教授王德峰指出，自我不在你身上，而在你在意的人事物上。而上述这些看起来像是为了免门票的“小便宜”，更深层次来看，是旅游者希望能够从中得到自我满足感，诗词的意境又为游览增添了历史文化的深度。

自我的需求是个性化的，也是多元化的。演唱会市场火热、音乐节盛况空前、宠物酒店受追捧、电子竞技主题酒店爆满……这些非传统的旅游吸引物，正在成为文旅市场最强有力的“辅助”，对非遗的热爱、对国潮的追捧……“Z世代”引领的新需求，都在让我们重新思考如何满足大家的新需求。

火爆背后

出圈靠软件也靠硬件

“互联网传播只能是助推，旅游产品本身的魅力才是根本。”在中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏看来，哈尔滨的火爆“出圈”并不仅仅是因为营销。事实上，作为老牌旅游城市，哈尔滨“家底”雄厚，凭借着顶尖的冰雪资源和产品作为“硬实力”，才能在这次风波中接下这“泼天富贵”。

创始于1999年的冰雪大世界，是哈尔滨冰雪游的“老前辈”，今年更是拿下了吉尼斯世界纪录——世界上最大的冰雪主题乐园。

我们梳理可以发现，从重庆、甘孜，再到淄博、哈尔滨，这些目的地“出圈”表面上看是靠营销，但深挖可以发现，背后都有难以复制的顶级体验或旅游吸引物作支撑。依靠独特的山城地形，重庆的洪崖洞、李子坝以及“让导航失灵”的高架桥等，构建起了重庆独一无二的3D景观。此外，北京故宫、万里长城，陕西秦始皇陵，四川三星堆、稻城亚丁，云南大理、丽江古城等等，这些顶级的资源，仍是旅游大热门。

业内人士指出，这些景区的魅力在于最典型、被多次验证的景观、风情和体验，它意味着“不出差错”的顶级体验。比如冰雪大世界的冰雕、雪乡的雪景等，都堪称“顶流”，而基于在地资源、气候等，这些景区的风光、体验也几乎难以复制。此外，景区也往往拥有成熟的运营、管理团队，把控服务品质，游客体验感得以保证。

“无可复制”的除了风景，还有在地文化。随着“Z世代”对“去游客”身份的追求，融入当地、感受在地特色成为旅游重要目的。当游客不再是“游客”，生活中那些特点鲜明、有趣的场景，便都成为了“景点”。

比如东北，除了顶尖的冰雪景色，还拥有丰富的文化、户外运动等资源，哈尔滨冰雪节、沈阳故宫，还有辽宁的营口和本溪等地的温泉景区、吉林省查干湖冬捕活动、延吉朝鲜民俗村等每年也都会吸引大量游客前往。甘孜最初虽因“甜野”少年丁真而“出圈”，但真正引发旅游热的，却是当地独具特色的风土人情。此外，还有淄博烧烤、贵州村“BA”……因参与感、融入感、在地性，当地人习以为常的生活日常，成为了目的地新的吸引力来源。

火爆后如何长青，关键在于产品。淄博的热度减弱，是因为除烧烤外缺乏更多文旅内容和场景续流量。在这一点上，云南、海南等“长红”目的地，供给明显更多元、成熟。比如海南三亚，除了海岛游、冲浪游外，还提供免税购物、高端度假、亲子游乐等各类体验，满足游客的不同需求。更有三亚亚特兰蒂斯此类业内“顶流”，只单独拎出便可作为目的地吸引物和招牌。

广东文旅资源丰厚。这里文化底蕴深厚，汇聚了广府文化、潮汕文化、客家文化等多种文化形态，这里有世界自然遗产丹霞山、世界文化遗产开平碉楼等众多自然和人文景观，还有众多具有原生动力的现象级文化体验，如迎春花市、端午龙舟、潮汕英歌、粤西年例等。这些其实已经在本地“出圈”了，向外“扩圈”的也有，特别是潮汕英歌在2023年春节前后爆火了一把。文旅专家建议，把广东文旅再积极主动推一把，营造出更好的氛围，使它的知名度不断提升。

对话

“非爆款”可持续策略适合广东吗？

开年“文旅热”给我们以启示，既有各地文旅部门积极回应市场变化、持续推出新产品新创意的努力，也有当地百姓积极寻求突破、锐意创新的真情付出。广东文旅该如何走好适合我们的高质量发展之路？本报记者邀请华南师范大学旅游管理学院会展经济与管理系主任、教授李军，文旅实战专家、时代文旅董事长熊晓杰和中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏一起来讨论。

南方日报：有人认为广东应当主打非爆款润物细无声式的产品，但酒香也怕巷子深，您怎么看？

李军：广东，作为中国的经济与文化双料巨头，坐拥丰饶的资源和悠久的历史，其在文旅产业的发展对于地区乃至国家的经济社会发展都起到了关键的推动作用。在文旅产业的壮大之路上，广东需要精明地统筹自身的独特优势与市场需求，精心制定出恰如其分的发展策略。

一方面，主打非爆款、润物细无声式的产品是一种可行的战略抉择。广东的文化资源与旅游景观极为丰富多样，这些或许不像热门景点那样广为人知，但却能满足各类游客的独特需求，为他们提供个性化的旅游体验。通过深入挖掘和大力推广这些广东可以吸引更多的游客的文化资源与旅游景观，可为当地经济社会注入持续的发展动力。

另一方面，即便产品再优秀，但在如今信息爆炸的时代，确实存在着“酒香也怕巷子深”现象，特别是粤东粤西粤北需要更多的曝光率，这意味着有效的宣传与推广对于产品的成功至关重要。广东可以利用多元化的宣传渠道进行推广，如社交媒体平台、线上营销活动以及与旅游机构的合作等。通过高效的宣传与推广，以细水长流的方式，找到热点、爆点和燃点，让更多游客认识到广东丰富的、多层次的文旅资源。

南方日报：要出现现象级营销必须具有哪些条件？广东文旅有没有“出圈”的潜力？

李军：第一是“时”，2023年文旅市场消费需求名副其实地迎来“井喷式”发展，是划分中国文旅发展时代意义的一年，文旅热点丰富多彩。2023年全国旅游达54.07亿人次，恢复至2019年的90%，进入2024年，没有“报复性消费”的光环，旅游业可能重回常态，亟须进入依靠产品创新、服务创新的内生式增长新阶段。

第二是“势”，三年压抑后释放了旅游红利，在消费尚未整体复苏的背景下，“平价”的淄博和哈尔滨成为大众旅游的好选择。同时，当代年轻人每日聚焦点都在各个社交媒体上，社交媒体上流行的内容，通过互动，也成为了年轻人新的社交方式。

第三是“能”，“好产品+会营销”缺一不可。既要有独特的文旅资源、完善的基础设施、周到的服务水平和深厚的文化底蕴等多方面、深层次、高品位“硬实力”，也要积极通过官方媒体和博主发声，以内容创作激活社交网络平台的话题和传播热度。

现象级的文旅营销背后，往往是具有原生动力的吸引物。从甘孜到淄博再到哈尔滨，人是主角，情感交互是场域。我们转过头看广东，其实，凭借得天独厚的地理位置与璀璨的文化旅游资源，广东一直稳坐国内文化和旅游版图的重要席位。相信只要我们再积极主动推一把，营造出更好的氛围，它们的知名度还将不断提升。

南方日报：从哈尔滨的“出圈”，广东能汲取哪些经验？如何把握当前文旅营销的关键点？

熊晓杰：从哈尔滨“出圈”我们可以看出，通过政府动员，发动全社会发展当地旅游业，提供极致的服务，可以产生强大的效应。一座城市最美的风景是人，调动本地居民的参与，创造娱乐化元素，从而吸引外地人，这个方法更重要。当然，哈尔滨的模式不是唯一，不必照抄。这种打法更适合低线城市和未被发掘的宝藏城市。

如今文旅市场的消费主力军是年轻消费群体，这和过去不一样了，年轻人在旅游、休闲娱乐方面更愿意投入，比如去年，密集的文艺演出让广州备受关注，吸引了大批游客前来广州看演出，有力地激发了广州的文旅消费市场。现象级爆点难得，但是针对特定消费需求，打造特定领域消费场，如演唱会消费集群、戏剧消费集群等，仍然充满着机会。

南方日报：面对哈尔滨等地现象级的文旅营销，广东应该怎么做？

刘思敏：从广东文旅的角度来说，现在应该要做的，不是简单跟风，要稳健冷静，深入分析。首先，要弄清楚淄博、哈尔滨到底怎么火的；其次，要弄清楚现在全国各地文旅“内卷”营销到底有没有效果。只有真正弄清楚、搞明白、分析好，才能决定何去何从，动或不动，下一步应该怎么行动。

淄博和哈尔滨“出圈”都借助了网红的力量。网红抢的是眼球经济，它的热点是需要转移的，对于绝大部分网红景区、网红城市来讲，网红经济带来的红利都是阶段性的、速效的，大约三个月的红利期。因此我们可以预判，明年冬天哈尔滨的冰雪旅游仍然会有增长，但是不可能再有今年冬天这样的增幅。

一般而言，现象级的营销或者说网红“出圈”的机会只有一次，一个主题也只有一次。机遇是留给有准备的人的，广东要借鉴这些思路，同时不能打无准备之战。比如说大家都在说哈尔滨的“讨好型市格”，但讨好型是不可持续的，广东全省、各级地市应当要建立的是“友好型省格”“友好型市格”，打造良好旅游环境、营商环境。

再说跟风，全国跟风的只有广西“小砂糖橘”火了，火的原因一方面是广西抢了先，另一方面南北互跨是潮流，广西虽然不是最南，但是同样温暖。

对外营销推广就像给朋友送礼物一样，要稀缺、稀奇，更要分享，广东要准备好能让外地游客感到稀缺、稀奇的文旅产品，你多余的正是他需要的，这样互通有无的分享才更具有意义。在一切准备就绪后，还要能够善于发现星星之火，并有能力让它形成燎原之势。

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