袁力强报告主题：《浅论文化产业链的打造》

时间：2006/3/14 14:40:27

　　文化产业是国民经济的重要组成部分，是精神文明建设极为重要的内容。党的十六大报告中把文化建设与政治建设、经济建设并列为全面建设小康社会的三大目标。发展文化产业，提高文化产业竞争力是全面提升国家竞争力的必然要求。

　　提高国家文化产业的竞争力具有双重意义：一方面文化产业竞争力状况反映了一个国家的经济实力，科技水平和创新能力；另一方面，文化产业竞争力也是一种文化影响力和精神控制力。随着我国对外开放的不断扩大，特别是互联网、现代通讯系统、广播电视等现代电子媒体的广泛应用，使知识信息在世界范围内广泛传播，思想文化交流呈现出分散、便捷、跨国等特点，这有利于我们加强同各国人民的文化交流，但同时也使我们面临着更为激烈的文化竞争，特别是面临西方国家进行文化扩张和渗透的更大压力。如何在日趋激烈的文化产业国际竞争中发展我国的文化产业，提高文化产业的竞争力，是全面建设小康社会过程中迫切需要解决的问题。
  
一、价值规律和产业链
　　作为提供精神产品为其基本内容的文化产业，与一般产业有着明显的不同。与此同时，文化产业又具有一般产业的共同属性。文化产品的生产、流通和消费，必须遵循基本价值规律。文化产业在其发展过程中，同样受到供求机制、价格机制和竞争机制的制约，以市场为基本取向，通过市场调节文化产业各种资源的配置，是价值规律作用于文化产业的基本形式。

　　作为价值规律在文化产业中的具体体现，文化产业链的形成和完善显得尤为重要，西方国家把这个产业链形象地称之为“微笑曲线”：

　　其基本形态表现为上游的原创研发、中游的生产制造以及下游的销售发行。在这条产业链上传递的是文化产业所特有的知识产权(或称为版权)的价值，围绕着知识产权的形成、发展、保护、升值以及转化，构成了文化产业的生命周期，体现了文化产业独特的增值魅力。

　　以下，我们以日本动漫业为例，剖析一下文化产业链的形成和规律，借以对照和分析中国动漫业的现状和对策。
  

二、日本动漫产业链分析
1、    以版权为核心的动漫产业链完整、成熟

　　这个产业链中的核心是创意知识产权，或者说版权，这个核心在产业链的不同环节以不同形式存在，被赋予不同的价值的同时被不同程度的开发。

第一阶段：杂志连载

　　这是版权形成的阶段。无论多么优秀的漫画作品在被发表之前是没有任何市场价值的，而杂志连载之所以能成为产业链的最前端在于其进入门槛较低。经连载发表后，一部漫画作品就被赋予了版权价值。在这一阶段，版权的价值还是比较低的。
  
第二阶段：单行本发行

　　这是版权价值继续发展的阶段。在日本发行的漫画杂志多如牛毛，被连载的作品数量更是难以统计。但其中只有少量作品能够以单行本的形式发行，只有那些得到读者认可和追捧，经过市场筛选的作品才能被作为单行本发行。在这一阶段，版权价值得到了增加，而且漫画家本人的无形资产也开始具有市场价值。
  
第三阶段：电视动画片制作、播出

　　这是版权价值得到大幅提升的阶段。作为现今大众传媒的最有力形式，电视的影响力是纸媒体所不能比拟的，一部作品被制作成电视动画片意味着其版权价值得到了飞跃式的提升；而与此同时，电视动画片高昂的制作费用和较长的成本回收周期也大幅度增加了市场风险。因此，由“漫”到“动”的转变实质上是市场对作品进行大浪淘沙式筛选的过程，只有被市场证明为真正优秀的作品才会被制作成电视动画片。在这一阶段，版权价值达到了顶峰。
  
第四阶段：衍生开发
　　
　　与前几个阶段的筛选式晋级不同，由电视动画到衍生开发几乎是必然的结果。因为电视动画片成本高昂，电视台收购播出的价格仅能收回成本的60％－70％，衍生开发则是收回成本、实现盈利的不可或缺的途径。在这一阶段，版权价值被多形式、多途径的开发，得到释放。
随着日本动漫产业的不断发展和成熟，现代日本动漫产业也出现了新的产业链模式。图示如下：

　　已经非常成熟的日本动漫产业模式仍在不断发展和变化，3G手机技术的发展就将成为这种变化的重要推动力之一。在日本，已有技术让手机下载漫画浏览，下载到手机上的漫画基本类似于平面出版的漫画，但根据手机的特点加八了简单的声音和震动的效果，可以说是界于漫画与动画之间的一种漫画新形式。目前日本全国有8000万台手机，全部为3G手机，但目前只有100万台支持漫画下载业务，预计明年将达到1000万－2000万台。相信在不久的将来，手机增值服务又将成为日本动漫产业链中的重要一环。
  
2、让市场来发掘、培养人才的机制
　　纵观现代动漫产业的产业链，原创是版权价值的灵魂，产业链的各个环节只是将原创进行各种形式的表现和商业开发，而原创能力的源泉就是人才。

　　与国内众多院校争相开办动漫画专业的情形相反，日本动漫界有这样一个共识：漫画家不是学校培养出来的，翻看当今日本著名漫画家的履历，的确没有一位是高校动漫专业毕业的。在动漫产业如此发达的日本，进行动漫创作培训的居然主要是职业培训机构，学历教育是最近几年才出现的，而且在培训人才方面的作用远远及不上出版社的。

　　在日本从事漫画出版前三位的出版社为集英社、小学馆和讲谈社，发行量最大的漫画杂志《少年JUMP》(集英社)平均发行量为300万册，售价仅为250日元，这个价格在日本还及不上两瓶矿泉水的售价。而漫画业务也早已成为日本著名出版社的重要业务版块和创收来源。

　　发达的漫画平面出版业在为整个日本动漫产业培养消费群体的同时，更承担了发现和培养专业人才的重要角色。在日本，一个漫画家的成长历程大体是这样的：自由创作或进入知名漫画家工作室进行低层次的工作积累经验，而后向漫画杂志投稿或参加各种漫画大赛争取在漫画杂志上发表连载作品，在连载的过程中从出版社编辑处得到进一步的培训和指导，进而成长为真正的漫画家。出版社之所以能在人才发掘与培养中扮演如此重要的角色，关键在于为年轻的创作人员提供了一个低门槛，赋予创意版权价值，并根据市场反应对版权价值进行培育的渠道。
  
3、制作电视动画片的利益共享、风险共担机制
　　如前所述，电视动画片的环节在产业链中担负着提升版权价值的重要作用，但高昂的成本和较长的成本回收周期也大大提高了风险。在当今的日本，电视动画片的制作成本平均为50万日元／分钟，以平均每集22分钟计算，一集动画片的成本平均为1100万日元，而电视台收购价却最多只能实现60％－70％的成本回收：在价格最高的晚7点至8点的黄金档播出也只有平均800万日元／集的收购价，在休息日上午或深夜播出，收购价通常减半，甚至免费。其它部分的成本回收就要依靠开发衍生产品和向海外市场销售。

　　如此高的风险如果让动画制作公司独自承担肯定不利于产业的发展，在日本，我们看到了动画制作公司、衍生产品开发商和电视台共担风险的机制。

　　衍生产品开发商采取提前介入的方式分担风险。从传统的动漫产业链模式上看，衍生产品开发商是等版权价值被提升以后，也就是电视动画片播出以后才介入到产业链中的，但在实际操作中，衍生产品开发商往往采取提前介入，在版权价值还没有被提升前就预支衍生产品开发授权的费用，甚至成为制作电视动画片的投资方之一。这种提前介入的方式，使得衍生产品开发商在以较低价格拿到开发授权的同时，也帮助电视动画制作方分担了风险。而在近些年的日本动漫业，衍生产品开发商直接开发原创产品，充当产业链前端的例子也屡见不鲜。
  
三、中国动漫产业的现状
1、产业链不完整
　　目前我国的动漫业大都处于动漫产业链的外围，以加工制作为主。这些动画制作公司、玩具加工厂等从事的仍然是接订单式的、劳动密集型的工作，不产生版权价值，因此既不能获得高额经济回报，也不能真正促进我国动漫产业的发展。

　　本土进行的原创尝试往往不尊重产业发展规律，人为切断产业链。国内的原创往往跳过平面出版漫画的环节，直接切入电视动画片的制作，作品没有任何市场基础，更难以瞄准市场的真正需求，造成作品的市场响应度差，版权价值随之降低，衍生开发也就无从谈起了。
  
2、发掘、培养人才机制不完善
　　
　　随着动漫产业在我国日益受到重视，全国多所高校纷纷开设动漫专业，这当然会为我国动漫产业的发展提供人才资源，但单纯依靠教育机构发掘、培养人才却是远远不够的。

　　如前所述，从日本动漫产业发展的经验来看，漫画家不是学校培养出来的，在发掘、培养人才方面，漫画杂志扮演着不可或缺的角色。反观我国，漫画杂志并没有在这方面发挥应有的作用，而且大都经营不善。
  
3、电视动画片制作高风险，低回报
　　与日本电视动画片边播出边制作的机制不同，根据广电总局的规定，在我国必须要完成动画片的全部制作后才能向广电总局报批，申请播出许可证。也就是说，一部动画片在完成制作之前是不能保证能够播出的，这就造成了全部风险由动画片制作方独自承担。
　　
　　而我国电视台收购动画片的价格更是低的可怜，即使是价格最高的CCTV和SMG对国产动画片的收购价格也低于1，200元／集，县级电视台的收购价甚至不足100元／集。虽说在我国动画片制作成本相对较低，一集25分钟长的动画片的成本也要在50，000－75，000之间，电视台收购价格最多只能达到制作成本的1／400，而且往往每天播出一集，播出周期很短，留给衍生产品开发的时间和空间非常有限。在这种情况下，电视动画制作公司只有两个选择：要么无以为继，要么粗制滥造，甚至用FLASH冒充动画，压低成本。
  
4、知识产权保护不力
　　盗版对以版权价值为核心的动漫产业的打击可以说是致命的，产业链核心失去了价值，产业链自然就不复存在了。
  
5、分析
　　据权威专家分析，中国的动漫产业发展前景十分光明。目前中国已有3家全国性卡通专业频道，近600家电视台播放动画节目，每年的动画片需求量达28万分钟，近200亿人民币产值，而我们目前每年的产量仅为6－8万分钟。

　　根据市场经济的理论，如此庞大的市场需求量，将极大地刺激生产量的增加，而国家政策对外国动画片的限制进口也必然带动国产动画片供应的上升。
从正常供求曲线理论分析，需求的上升和供应的减少会导致动画片价格的上升，由于我国电视台的垄断地位及市场价值体系的缺失，以及知识产权保护的不力，导致了目前需求旺盛却供应低靡的现状。大量从事原创动画的中小企业处于难以为继的局面，只能沦为加工片的奴隶，形成了中国动漫产业中游庞大而上、下游萎缩，无法真正“微笑”的现状。

四、政府的作用
　　从上述分析可见，类似动漫业的中国文化产业要真正形成较强的竞争力，在较短的时间内迎头赶上西方国家，必须先打造出一条符合市场规律的完整的产业链。借鉴韩国政府近年来对文化产业的扶持政策，我个人认为，中国的文化产业应该是在“政府积极扶持和强力推动下的市场主导型”模式。政府在推动产业发展和产业链构建中的作用，应该是在充分尊重市场经济规律以及以企业为市场主体的前提下，把握好意识形态的主流，采取有积极意义的、强势推动的产业政策，做到充分“到位”而绝不“越位”。具体建议如下：
    1、制订相关的产业规则和产业政策
    2、形成跨部门的协调机构
    3、组建各具特色的产业集聚区(园区)
    4、形成完善的投融资体系和价格体系
    5、形成有效的人才培养和激励机制


袁力强简介
张江文化科技创意产业发展有限公司总经理，曾任中共上海市浦东新区区委宣传部文化处处长