在1912年至1949年期间，月份牌在上海盛极一时，20年代达到巅峰时期，当红电影明星如胡蝶、阮玲玉等，都作为模特儿走上月份牌。

　　那个年代，在上班办公室，在人们居室，月份牌都亮眼地挂着。月份牌是一种艺术品，是一种实用品，也是人们喜爱的一种礼品。

　　几十年过去了，月份牌早已在世面上消逝，河是至今仍让人留恋怀想，美好的东西总是余音不绝。

　　月份牌为何成为都市风景

　　184318

　　1843年11月，上海辟为国际通商口岸，随后，许多外国投资者纷纷在上海开厂设店经商，卖东西需要推销，推销需要广告宣传，洋商在西洋人物和风景画上印上商品，作为广告礼品赠送客户。结果，中国人反应冷淡。洋商很快明白，要在中国赚钱就得入乡随俗。他们发现中国商人赠送顾客年历，就学着模仿，将中国的历史故事和戏曲人物等内容印在广告上，并在画面上方或下方印上中西月历节气；洋商用纸考究，印刷精致，有的还在上下两端加嵌铜条，方便悬挂。洋商将这种漂亮实用的广告画随商品赠送给顾客，结果效果很好，大受中国人欢迎，月份牌就这样诞生了。

　　目前可见的最早记载是，清光绪九年十二月二十八日（1883年1月25日），《申报》头版二条显要位置刊登的“申报馆主人谨启”公示：

　　“本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字，西历绿字，相间成文。华历二十四节气分列于每月之下，西人礼拜日亦挨准注于行间，最宜查验。印以厚实洁白之外国纸，而牌之四周加印巧样花边，殊堪悦目。诸君或悬诸画壁，或夹入书毡，无不相宜。”

　　两年后，1885年12月24日（清光绪十一年），上海的两家彩票行在《申报》登载发行彩票的广告，亦都标明随彩票附送“月份牌”。

　　以上事例证明，清朝光绪年间上海已经流行“月份牌”。

　　当时，中外厂商特别是烟草公司都喜欢投巨资制作“月份牌”。英美烟草公司设有专门绘制广告画的美术室，高薪聘请画家绘制“月份牌”。据《南洋兄弟烟草公司史料》记载，1923年该公司广告费内“月份牌”一项，预算达4万元。英美烟草公司设立专门的美术室，高薪聘请画家绘制“月份牌”。据统计，上海保险行业22家英商、4家美商、1家日商、2家荷兰商、1 家德商、2家丹麦商和20家华商，另有一些经营煤油、医药、化学染料的洋行，每年都要大量精印“月份牌”馈赠顾客。

　　不独公司商号用月份牌送人，就是个人也喜欢将月份牌作为礼品送人。

张元济先生

德国风景

　　蔡元培先生

　　1910年春节，商务印书馆老板张元济写作给在德国留学的蔡元培，“寄上月份牌十份，并乞分致同人为祷”。这说明月份牌是十分时尚的礼物。

　　从1843年上海开埠到1949年，在这100多年的岁月里，月份牌始终在上海市民中流行着，成为上海大都市的一道风景线。几十年以后，贺年卡、台历和挂历后来居上，月份牌画才渐渐退出了历史舞台。

　　月份牌为何那么迷人

　　月份牌为什么迷人？

　　月份牌的题材和内容主要分为几类：

　　1.美女。

　　2.戏曲人物。

　　3.历史故事。

　　4.时代女装。

　　5.其他。

　　除了西施、杨贵妃、王昭君、貂蝉古代四大美女是月份牌主角以外，名伶、名模、名演员最为常见，她们穿着最流行的时装，用最新潮的物品如电话、钢琴、唱片等，玩的是最时髦的消遣如打高尔夫球、抽烟、骑马等。时装美女的生活，比如女大学生的校园活动，女性驾驶摩托车、游泳、骑马、赛马、划船比赛，以及参加社会救助的慈善义举，都是让人百看不厌的风景。

　　月份牌偶尔会出现男子形象，上海的中国三兴烟公司发行《孙中山》月份牌，呈现的就是民国初期临时大总统孙中山身穿大礼服的形象，孙中山身穿藏青色有金丝肩章的大礼服，戴着白手套的双手杖着指挥刀，目光炯炯凝视。该月份牌问世后十分吸引人们的目光。

　　除了孙中山，还有表现投入抗日战争的男子汉，那阳刚之美也是别具一格，让人惊喜。

“月份牌”还有一大形象特色，那就是贤妻良母、有责任心的父亲和富有进取心的儿女等，陪伴他们的是西式家具、钢琴、小提琴和留声机等：这种展示新型家庭温馨生活的月份牌同样广受欢迎，

　　仔细观赏月份牌，确实让人爱不释手。

　　月份牌的人物色调明丽，真实感较强；画面周边画有图案式的边框，印有广告文字或厂商名称；月份牌要推销的商品，如香烟、火油、肥皂、蚊香、布料、化妆品等日用百货，还有酒类、药品等，都缩在画面一侧，所占位置小，但十分精致。

　　月份牌用卡纸或铜版纸两种印刷，早期多用尺幅较小的硬卡纸印刷，将历表印在背面；后来，大尺幅的铜版纸成为主流，有的在上端包压金属薄皮，这样有利于悬挂。

　　月份牌不仅受到上海市民的喜爱，还流传到全国各省市和香港、澳门及东南亚华人中间，月份牌在华人世界普遍受到追捧。香港画家关薏农仿效上海月份牌画，专事月份牌画创作，被誉为“香港月份牌王”。

　　因为广受欢迎，月份牌的发行量非常巨大，1916年3月，中华书局就“承印政府月份牌20万张，印价2万有余”，这在当时是一笔巨额数目。

　　月份牌为什么总是让人念念不忘

　　2016年5月，上海有一个特殊的展览开展，那就是“逝去的时光，上海月份牌——旅美华人蒋割荆先生收藏展”。

　　展览展示了219份月份牌，收藏者蒋割荆是一位旅美华人，其外公的伯父容兆谱在晚清年代任职和记洋行，世代传袭，三代人在都在和记洋行任买办，总计持续时间102年。蒋割荆1970年毕业于清华大学冶金系，上世纪80年代末前往香港工作，也就在那个时期他开始收集月份牌，已有多年的收藏历史。

　　“照理，我与月份牌并没有什么关系。但是，讲到月份牌，就要说起外国洋行；讲到外国洋行，自然与我的母系家族连接上了。”蒋割荆说。

　　月份牌收藏展，吸引了众多观众前来。

　　展出的月份牌涵盖了生活的四面八方，有日常用品如布料、香皂、火油洋烛、手电筒等，食品方面则有炼乳、糖类、味精、啤酒、食品罐头。除此以外，月份牌还覆盖了制药、石油、燃料、汽车及配件、保险等各个行业的商品。在这些月份牌中出现得最多的商品是香烟，从哈德门、中国南洋兄弟、永泰和到奉天太阳烟草公司，不胜枚举，洋洋大观。

　　展品中收藏得最早清光绪三十三年的双面月份牌，特别引人注意。

　　该月份牌正面画着一群骑着马英姿飒爽的女子，她们手持长枪宝剑正在围攻一只豹子，月份牌上方写着“老晋隆洋行经理英美上海烟公司”，还有“恭贺新禧”以及6种品牌香烟。月份牌背面是光绪三十一年六月的告示，大意是该公司申明旗下品牌香烟不得假冒，如发现假冒纸烟必当严究罚办。

　　月份牌为什么至今让人留恋？

　　月份牌涵盖了近代中国100多年的时尚生活和社会风情，月份牌的内容，对研究我国近代史、美术史、商业广告史乃至服装、民俗史，都有其独特的历史价值。

　　除了历史价值，还有就是颇可一观的美学价值。

　　月份牌之所以美丽，因为有很多画家都从事过月份牌创作，甚至有徐悲鸿、颜文梁和谢之光等名家。郑曼陀、杭稚英、金梅生等画家，画风纯朴传统，把老上海月份牌的广告艺术推向了一个个高峰；画家杭稚英大胆创新，采用艳丽的色彩画各式新潮女子，甚至还邀请当红电影明星做模特，使得月份牌呈现出一片新面貌。　

　　不独蒋割荆收藏月份牌，在上海，在香港、台湾和澳门乃至东南亚，有更多的人专门收藏上海“月份牌”画。在收藏市场上，月份牌身价已在5000-8000元/张。1990年代起怀旧文化热潮掀起，在海外先后举行过多次“上海月份牌回顾展览”，并且出版多种《上海月份牌》画集。

　　上海“月份牌”的历史价值和艺术价值，透过历史的烟尘，仍然散发出独特的魅力。

　　纵观中外历史，商业的往往不艺术，艺术的往往不商业，两者似乎水火不相容。然而，月份牌画，明明是商品的广告，却以其艺术形象让人欣喜不已，两者水乳交融，浑然一体：这都是创新创造的奇迹。

　　月份牌为什么能够风行一时，长盛不衰，因为她既有美丽的图画，仕女、娃娃、历史故事、戏曲人物、名胜古迹等，让人百看不厌；同时她又有实用性，中西对照历表天天可用。当人们每天看月份牌的时候，商品广告就在不经意之间烙印在观者的记忆深处，这是有人投资月份牌的原因，有了投资，月份牌就获得了不竭的发展动力。

　　月份牌魅力长存！

　　上海档案：月份牌

　　1843年上海开埠后，外国厂商聘请中国画师设计“月份牌”画，除了商品宣传外，画面表现的大都是中国传统题材的形象，如中国传统山水、仕女人物和戏曲故事场面等，后来时装美女成为画面主要形象。

　　月份牌的艺术手法，起初以中国传统工笔淡彩或重彩作为表现手段，后来发展为以西洋擦笔水彩细腻的写实手法为主要艺术手段，其色彩明净鲜丽。

　　人们获得配有月历节气的商品宣传画，整年都会张挂在家里，它既可装饰欣赏，又可查阅日期节气，人们称它为“月份牌”。

　　月份牌在每年春节（新年）前大量赠送顾客，人们都把它作为年画来欣赏。

　　上世纪五六十年代，是新月份牌创作的鼎盛阶段。“文革”初期，月份牌被作为“四旧”受到禁止，从此衰亡。改革开放后，随着挂历和纯广告的兴起，月份牌形式的年画逐渐退出了历史舞台。

　　延伸阅读：新年画为什么流行全国

　　1952年上海人民美术出版社创建，专门成立了“年画创作研究室”，将上海原有的“月份牌”画家聘为特约年画作者，组织他们运用“月份牌”画技法创作表现新中国新内容的新年画；同时，组织创作“月份牌”画的老画家培育年轻人。因此，以“月份牌”画艺术手法创作的新年画大量涌现，仅1958年上海年画初、重版近600种，印数达一亿一千多万份，占当年全国年画发行总数的四分之三。

　　因为“月份牌”画艺术表现样式的新年画人见人爱，全国各地几乎都选派画家来上海学习“月份牌”画表现技法。

　　延伸阅读：鲁迅评说月份牌

　　艺术的魅力是不可阻挡的，1932年2月21日，鲁迅在上海中华艺术大学演讲中抨击月份牌：“月份牌上的女性是病态的女性。月份牌除了技巧不纯熟之外，它的内容尤其卑劣。”鲁迅批判，可月份牌仍然流行着。

　　延伸阅读：后人对月份牌的评价

　　2006年2月《今晚报》刊载《喜欢月份牌》文章，作者写道：

　　1998年去上海，在绍兴路一家书屋里，我看到了旧上海的电影海报、留声机、手摇电话机……最让我兴奋的是我终于见到了心仪已久的月份牌画片，画面的中心大都是旗袍美女，她们有着传统闺秀的娴静温柔和依恋家庭的气质，又懂得享受现代生活，一个个艳光四照、楚楚动人，巧笑倩兮，美目盼兮。……从古到今，中国女性的美，我以为，就数月份牌里的最好。”

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