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美女月份牌是上海滩的大众情人

时间:2019-11-16 10:51:23  来源:上海故事周末茶座

  在1912年至1949年期间,月份牌在上海盛极一时,20年代达到巅峰时期,当红电影明星如胡蝶、阮玲玉等,都作为模特儿走上月份牌。

  那个年代,在上班办公室,在人们居室,月份牌都亮眼地挂着。月份牌是一种艺术品,是一种实用品,也是人们喜爱的一种礼品。

  几十年过去了,月份牌早已在世面上消逝,河是至今仍让人留恋怀想,美好的东西总是余音不绝。

  月份牌为何成为都市风景

  184318

  1843年11月,上海辟为国际通商口岸,随后,许多外国投资者纷纷在上海开厂设店经商,卖东西需要推销,推销需要广告宣传,洋商在西洋人物和风景画上印上商品,作为广告礼品赠送客户。结果,中国人反应冷淡。洋商很快明白,要在中国赚钱就得入乡随俗。他们发现中国商人赠送顾客年历,就学着模仿,将中国的历史故事和戏曲人物等内容印在广告上,并在画面上方或下方印上中西月历节气;洋商用纸考究,印刷精致,有的还在上下两端加嵌铜条,方便悬挂。洋商将这种漂亮实用的广告画随商品赠送给顾客,结果效果很好,大受中国人欢迎,月份牌就这样诞生了。

  目前可见的最早记载是,清光绪九年十二月二十八日(1883年1月25日),《申报》头版二条显要位置刊登的“申报馆主人谨启”公示:

  “本馆托点石斋精制华洋月份牌,准于明正初六日随报分送,不取分文。此牌格外加工,字分红绿二色,华历红字,西历绿字,相间成文。华历二十四节气分列于每月之下,西人礼拜日亦挨准注于行间,最宜查验。印以厚实洁白之外国纸,而牌之四周加印巧样花边,殊堪悦目。诸君或悬诸画壁,或夹入书毡,无不相宜。”

  两年后,1885年12月24日(清光绪十一年),上海的两家彩票行在《申报》登载发行彩票的广告,亦都标明随彩票附送“月份牌”。

  以上事例证明,清朝光绪年间上海已经流行“月份牌”。

  当时,中外厂商特别是烟草公司都喜欢投巨资制作“月份牌”。英美烟草公司设有专门绘制广告画的美术室,高薪聘请画家绘制“月份牌”。据《南洋兄弟烟草公司史料》记载,1923年该公司广告费内“月份牌”一项,预算达4万元。英美烟草公司设立专门的美术室,高薪聘请画家绘制“月份牌”。据统计,上海保险行业22家英商、4家美商、1家日商、2家荷兰商、1 家德商、2家丹麦商和20家华商,另有一些经营煤油、医药、化学染料的洋行,每年都要大量精印“月份牌”馈赠顾客。

  不独公司商号用月份牌送人,就是个人也喜欢将月份牌作为礼品送人。

张元济先生

德国风景

  蔡元培先生

  1910年春节,商务印书馆老板张元济写作给在德国留学的蔡元培,“寄上月份牌十份,并乞分致同人为祷”。这说明月份牌是十分时尚的礼物。

  从1843年上海开埠到1949年,在这100多年的岁月里,月份牌始终在上海市民中流行着,成为上海大都市的一道风景线。几十年以后,贺年卡、台历和挂历后来居上,月份牌画才渐渐退出了历史舞台。

  月份牌为何那么迷人

  月份牌为什么迷人?

  月份牌的题材和内容主要分为几类:

  1.美女。

  2.戏曲人物。

  3.历史故事。

  4.时代女装。

  5.其他。

  除了西施、杨贵妃、王昭君、貂蝉古代四大美女是月份牌主角以外,名伶、名模、名演员最为常见,她们穿着最流行的时装,用最新潮的物品如电话、钢琴、唱片等,玩的是最时髦的消遣如打高尔夫球、抽烟、骑马等。时装美女的生活,比如女大学生的校园活动,女性驾驶摩托车、游泳、骑马、赛马、划船比赛,以及参加社会救助的慈善义举,都是让人百看不厌的风景。

  月份牌偶尔会出现男子形象,上海的中国三兴烟公司发行《孙中山》月份牌,呈现的就是民国初期临时大总统孙中山身穿大礼服的形象,孙中山身穿藏青色有金丝肩章的大礼服,戴着白手套的双手杖着指挥刀,目光炯炯凝视。该月份牌问世后十分吸引人们的目光。

  除了孙中山,还有表现投入抗日战争的男子汉,那阳刚之美也是别具一格,让人惊喜。

“月份牌”还有一大形象特色,那就是贤妻良母、有责任心的父亲和富有进取心的儿女等,陪伴他们的是西式家具、钢琴、小提琴和留声机等:这种展示新型家庭温馨生活的月份牌同样广受欢迎,

  仔细观赏月份牌,确实让人爱不释手。

  月份牌的人物色调明丽,真实感较强;画面周边画有图案式的边框,印有广告文字或厂商名称;月份牌要推销的商品,如香烟、火油、肥皂、蚊香、布料、化妆品等日用百货,还有酒类、药品等,都缩在画面一侧,所占位置小,但十分精致。

  月份牌用卡纸或铜版纸两种印刷,早期多用尺幅较小的硬卡纸印刷,将历表印在背面;后来,大尺幅的铜版纸成为主流,有的在上端包压金属薄皮,这样有利于悬挂。

  月份牌不仅受到上海市民的喜爱,还流传到全国各省市和香港、澳门及东南亚华人中间,月份牌在华人世界普遍受到追捧。香港画家关薏农仿效上海月份牌画,专事月份牌画创作,被誉为“香港月份牌王”。

  因为广受欢迎,月份牌的发行量非常巨大,1916年3月,中华书局就“承印政府月份牌20万张,印价2万有余”,这在当时是一笔巨额数目。

  月份牌为什么总是让人念念不忘

  2016年5月,上海有一个特殊的展览开展,那就是“逝去的时光,上海月份牌——旅美华人蒋割荆先生收藏展”。

  展览展示了219份月份牌,收藏者蒋割荆是一位旅美华人,其外公的伯父容兆谱在晚清年代任职和记洋行,世代传袭,三代人在都在和记洋行任买办,总计持续时间102年。蒋割荆1970年毕业于清华大学冶金系,上世纪80年代末前往香港工作,也就在那个时期他开始收集月份牌,已有多年的收藏历史。

  “照理,我与月份牌并没有什么关系。但是,讲到月份牌,就要说起外国洋行;讲到外国洋行,自然与我的母系家族连接上了。”蒋割荆说。

  月份牌收藏展,吸引了众多观众前来。

  展出的月份牌涵盖了生活的四面八方,有日常用品如布料、香皂、火油洋烛、手电筒等,食品方面则有炼乳、糖类、味精、啤酒、食品罐头。除此以外,月份牌还覆盖了制药、石油、燃料、汽车及配件、保险等各个行业的商品。在这些月份牌中出现得最多的商品是香烟,从哈德门、中国南洋兄弟、永泰和到奉天太阳烟草公司,不胜枚举,洋洋大观。

  展品中收藏得最早清光绪三十三年的双面月份牌,特别引人注意。

  该月份牌正面画着一群骑着马英姿飒爽的女子,她们手持长枪宝剑正在围攻一只豹子,月份牌上方写着“老晋隆洋行经理英美上海烟公司”,还有“恭贺新禧”以及6种品牌香烟。月份牌背面是光绪三十一年六月的告示,大意是该公司申明旗下品牌香烟不得假冒,如发现假冒纸烟必当严究罚办。

  月份牌为什么至今让人留恋?

  月份牌涵盖了近代中国100多年的时尚生活和社会风情,月份牌的内容,对研究我国近代史、美术史、商业广告史乃至服装、民俗史,都有其独特的历史价值。

  除了历史价值,还有就是颇可一观的美学价值。

  月份牌之所以美丽,因为有很多画家都从事过月份牌创作,甚至有徐悲鸿、颜文梁和谢之光等名家。郑曼陀、杭稚英、金梅生等画家,画风纯朴传统,把老上海月份牌的广告艺术推向了一个个高峰;画家杭稚英大胆创新,采用艳丽的色彩画各式新潮女子,甚至还邀请当红电影明星做模特,使得月份牌呈现出一片新面貌。 

  不独蒋割荆收藏月份牌,在上海,在香港、台湾和澳门乃至东南亚,有更多的人专门收藏上海“月份牌”画。在收藏市场上,月份牌身价已在5000-8000元/张。1990年代起怀旧文化热潮掀起,在海外先后举行过多次“上海月份牌回顾展览”,并且出版多种《上海月份牌》画集。

  上海“月份牌”的历史价值和艺术价值,透过历史的烟尘,仍然散发出独特的魅力。

  纵观中外历史,商业的往往不艺术,艺术的往往不商业,两者似乎水火不相容。然而,月份牌画,明明是商品的广告,却以其艺术形象让人欣喜不已,两者水乳交融,浑然一体:这都是创新创造的奇迹。

  月份牌为什么能够风行一时,长盛不衰,因为她既有美丽的图画,仕女、娃娃、历史故事、戏曲人物、名胜古迹等,让人百看不厌;同时她又有实用性,中西对照历表天天可用。当人们每天看月份牌的时候,商品广告就在不经意之间烙印在观者的记忆深处,这是有人投资月份牌的原因,有了投资,月份牌就获得了不竭的发展动力。

  月份牌魅力长存!

  上海档案:月份牌

  1843年上海开埠后,外国厂商聘请中国画师设计“月份牌”画,除了商品宣传外,画面表现的大都是中国传统题材的形象,如中国传统山水、仕女人物和戏曲故事场面等,后来时装美女成为画面主要形象。

  月份牌的艺术手法,起初以中国传统工笔淡彩或重彩作为表现手段,后来发展为以西洋擦笔水彩细腻的写实手法为主要艺术手段,其色彩明净鲜丽。

  人们获得配有月历节气的商品宣传画,整年都会张挂在家里,它既可装饰欣赏,又可查阅日期节气,人们称它为“月份牌”。

  月份牌在每年春节(新年)前大量赠送顾客,人们都把它作为年画来欣赏。

  上世纪五六十年代,是新月份牌创作的鼎盛阶段。“文革”初期,月份牌被作为“四旧”受到禁止,从此衰亡。改革开放后,随着挂历和纯广告的兴起,月份牌形式的年画逐渐退出了历史舞台。

  延伸阅读:新年画为什么流行全国

  1952年上海人民美术出版社创建,专门成立了“年画创作研究室”,将上海原有的“月份牌”画家聘为特约年画作者,组织他们运用“月份牌”画技法创作表现新中国新内容的新年画;同时,组织创作“月份牌”画的老画家培育年轻人。因此,以“月份牌”画艺术手法创作的新年画大量涌现,仅1958年上海年画初、重版近600种,印数达一亿一千多万份,占当年全国年画发行总数的四分之三。

  因为“月份牌”画艺术表现样式的新年画人见人爱,全国各地几乎都选派画家来上海学习“月份牌”画表现技法。

  延伸阅读:鲁迅评说月份牌

  艺术的魅力是不可阻挡的,1932年2月21日,鲁迅在上海中华艺术大学演讲中抨击月份牌:“月份牌上的女性是病态的女性。月份牌除了技巧不纯熟之外,它的内容尤其卑劣。”鲁迅批判,可月份牌仍然流行着。

  延伸阅读:后人对月份牌的评价

  2006年2月《今晚报》刊载《喜欢月份牌》文章,作者写道:

  1998年去上海,在绍兴路一家书屋里,我看到了旧上海的电影海报、留声机、手摇电话机……最让我兴奋的是我终于见到了心仪已久的月份牌画片,画面的中心大都是旗袍美女,她们有着传统闺秀的娴静温柔和依恋家庭的气质,又懂得享受现代生活,一个个艳光四照、楚楚动人,巧笑倩兮,美目盼兮。……从古到今,中国女性的美,我以为,就数月份牌里的最好。”



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